疯狂水果盘: 2019年五大卫视拼杀实录:湖南卫视重返头部阵营 北京卫视东方卫视猛追不舍

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原标题:2019年五大卫视拼杀实录:湖南卫视重返头部阵营 北京卫视东方卫视猛追不舍

搜狐娱乐讯 (Exception/文 搜狐电视/策划)在复盘去年一年来中国省市卫视的竞争格局与战况之前,我们有必要重温一条发布于几天前的消息:2020年1月2日,湖南卫视发布2019年度战报,在四网六域全年全天竞争中,湖南卫视继续以较大优势位列第一。同一天,芒果超媒以涨停收盘,收盘价为38.46 元/股,市值达685亿元,股价及市值再创新高。2020年刚刚开始,湖南卫视的这一抹“开门红”显得分外耀眼,似乎在以一个胜利者的姿态再度宣示:在卫视版图中,湖南卫视仍是老大。

一年终了,不但BAT之间的军备竞赛战火犹酣,省级电视台在“二级战场”的拼杀也相当热闹,在这个行业寒冬当中,政策剧蜂拥的大前提之下,卫视在电视剧和综艺领域的“捉对厮杀”不但各有胜负,而且都能让我们从纷繁战况中看到各家的章法与招式。以下我们就来盘点一下2019年五大卫视(湖南卫视、东方卫视、北京卫视、江苏、浙江卫视)的重点策略及头部作品,顺便看看如今中国内地卫视的版图发生了哪些变化——

一年花开在Q4:2019年第四季度收视迎来井喷

纵观2019年全年的收视排行榜单,多少令人有些错愕。从2019年CMS59城收视排行(截止至12月16日),我们可以看到一个相当特别的现象:在年度收视前十名当中,有八部剧都是第四季度才播出的新剧,而一年当中一季度到三季度播出的剧集几乎在这张榜单上排名靠后。比如年初第一部现象级大剧《知否知否应是绿肥红瘦》在这张榜单上位列17名,第一部国民话题剧《都挺好》位列27名,而暑期档最火爆的两部剧《亲爱的,热爱的》和《小欢喜》,一部排名24名一部排名16名。不过和公众的感觉有错位的是:这张榜单上的收视排名和当时的播出热度有相当大的差距,不得不说,各大卫视年底为了冲KPI,也是相当拼了。同时值得注意的是,在排行前十的剧集中,献礼剧竟然占据了七席,似乎以一种不容质疑的姿态,扛起了卫视江山中“主旋律”这一杆大旗。

如果说这张榜单上的收视排名已经够令人错愕,那么年度的收视冠亚军更是叫人始料未及,2019年的“剧王”是展现再婚人群情感经历的《第二次也很美》,而聚焦留学生群体的《鳄鱼与牙签鸟》是去年全年度的收视亚军,一骑绝尘的收视数据与无声无息的播出声量“相映成趣”,难免令人感叹:都9021年了,我们的观众还是对这类毫无悬念不加反转的都市情感剧“爱得深沉”。

2019卫视争夺战之湖南卫视篇:保持领头羊地位 但已不复当年盛景

1)四部剧闯入收视排行前十 湖南卫视勇打翻身仗

在2019年省级卫视CSM55/59城4+全天收视榜单上,湖南卫视位列榜首,以总收视和平均收视双高的绝对优势,继续独霸全国省级卫视的头把交椅。不过对于湖南卫视来说,能守住省级卫视No.1的这个席位,着实不容易。

犹记得从2015年开始,五大卫视的竞争格局就逐渐稳定下来。湖南卫视在前几年一直稳坐头把交椅,但是从2017-2018年开始,东方卫视上升迅速,从第五攀升到了第二的位置。而五大卫视中,北京卫视存在感一直比较弱,直到2018年下半年,其先后凭借《情满四合院》、《娘道》、《正阳门下小女人》等年代剧成功逆袭。

而湖南卫视在2018年的时候,险些遭遇一次“收视滑铁卢”。当时金鹰独播剧场《甜蜜暴击》《天盛长歌》《风再起时》三部剧收视均不理想,黄金档收视一度跌出前五。同时,周播剧场收视也不乐观,《凉生,我们可不可以不忧伤》csm52收视率虽然仍在同时段排在首位,但始终没能破1,与此前相比降幅较大,在2018年的CMS52城收视率排名中,湖南卫视只有一部《谈判官》挤进了前十,还只是排在第九名。受剧场收视下滑影响,卫视全天排名也下滑严重。甚至当时有人断言:湖南卫视“老大”地位终将不保,省级卫视之战即将进入“群龙无首群雄逐鹿”的混战时代。

不过这一切最终没能成为现实,2019年刚开年,湖南卫视就凭借一部高收视高话题高口碑的“三高大剧”《知否知否应是绿肥红瘦》一举夺回了收视冠军宝座,从而为这场“翻身仗”打下了漂亮的开局。从2019年年度收视榜单中可以看到,前十名剧目当中湖南卫视有四部剧闯入排名——《鳄鱼与牙签鸟》(第二名)、《谍战深海之惊蛰》(第三名)、《激荡》(第七名)、《少年派》(第九名),其上榜数量在五家卫视中居于首位。不过说起来,湖南卫视2019年最有影响力的一部剧其实还是《知否》,虽然没有登上年度前十的榜单,但是凭着这部年度唯一一部网络播放量破百亿的“超级剧集”,湖南卫视到底彰显了它的卫视霸主地位。

不过值得关注的是,湖南卫视在2019年度第一季度和第四季度表现上佳,但是和其他三家卫视之间的差距其实也没有太大,湖南卫视年初仗着有《知否》,年末因为有《鳄鱼与牙签鸟》和《谍战深海之惊蛰》两部大剧,才勉强维持住了“卫视老大”的席位,但是整个第二第三季度尤其是暑期档当中,湖南卫视的收视表现却乏善可陈。

2)爆款流向视频网站 卫视之战已成“第二战场”

其实从这些年国产爆款大剧的舆论发酵及宣推策略中不难看出,电视剧的主战场已经从卫视转向了互联网,纵观三年来国产剧的年度爆款,2017年的《人民的名义》和《那年花开月正圆》,2018年的《延禧攻略》和《如懿传》,2019年的《知否》、《亲爱的,热爱的》和《小欢喜》……每一部都是以互联网播放平台作为主战场,其中还不乏根本不登陆卫视的纯网剧。换言之BAT之间的“不出血毋宁死”的“你死我活”,远要比卫视之间的收视争夺来得惨烈得多。一位业内人士向搜狐电视透露,早些年,湖南卫视的购剧人员一直与慈文、唐人、克顿、华策等等业界巨头制作公司长期保持采购联系,同时这些头部制作公司在卖剧时也会率先考虑财大气粗资源好的湖南卫视。于是这种强强联手好上加好的“售卖一条龙”采销模式延绵经年,才造就了湖南台烈火烹油鲜花着锦的多年风光。

然而近十年间,有巨额资本加持及核心技术保障的视频网站迅速崛起,经历一番混战之后,如今硕果仅存的腾讯、阿里、爱奇艺三家互联网巨头,已经纷纷将他们的资本巨手伸向了电视剧的制播体系。从而十年间,电视剧的版权成本一路飞涨,2012年,电视剧单集最多卖到300万一集,而到了2018年《如懿传》的单集成本可以卖到上千万。面对如此高昂的版权投入,电视台真的难以消化,头部制作公司售剧的策略也发生了变化。一些制片人承认,现在互联网平台是他们卖剧的首选,因为意味着更高的版权收益。此外,更多新一代制作公司选择与视频网站“联姻”,对于电视剧采取“联合定制”的策略,因而一年到头有很多头部剧都选择了网播,尤其是《庆余年》、《陈情令》、《鹤唳华亭》这类的古装大剧,网播既能保证成本投入的安全回收,还避免了古装剧上星的限制,凡此种种对于湖南卫视本身的权威性和存在感,都构成了一定影响。

3)湖南卫视独播策略:四家抱团取暖 大佬独力苦撑

以2019年五大卫视电视剧播出信息来看,北京卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视形成了两大阵营,即湖南卫视独播与四家卫视抱团“拼播”之间形成市场竞争格局。

一直以来,卫视剧都存在“独家播出”与“联合采购”两种版权归属形式。“独播”当然是最财大气粗的播出形式,独家cover版权成本独家攫取巨额收视,这一直都是湖南卫视所采取的版权策略。但是时至今日,其他几家卫视越来越乐于采取“拼播”的形式来分摊版权成本,集取收视合力,并且呈现出平台固定化的趋势。其中,上海、北京、浙江、江苏这四家卫视常常形成稳定的拼播关系,剧集市场的热点剧目大多包含在内。在第四季度中,上海东方卫视与浙江卫视最为亲密,《在远方》《奔腾年代》《瞄准》《大时代》这四部剧集均为联合播出。与此同时,北京卫视与江苏卫视的亲密度紧随其后,在共同播出《光荣时代》《梦在海这边》两部剧集之外,北京卫视独播了《觉醒年代》,江苏卫视独播了《空降利刃》。更值得注意的是,2019年的暑期档两部大热剧集《亲爱的,热爱的》和《小欢喜》都是东方卫视与浙江卫视的拼播剧。所以不难发现,湖南卫视爆款剧的流失与其“不与人分享”的版权策略有很大的关系。如今四家报团取暖,大佬独力苦撑的格局不知能持续多久,但是可以肯定的是,对于其他四家卫视而言,拼播都将是今后很长时期之内的采购模式。

4)综艺努力尝试创新改革 小有成效但整体疲软

在综艺方面,湖南卫视也一直在尝试着各种各样的改革与创新。

湖南卫视在2018年建立了工作室制度,工作室的存在意义在于自主研发并制作综艺节目。用湖南卫视自己的话说,“在激烈的全媒体环境竞争中,这样的制度有利于增强团队的创新意识和竞争意识。”

在如今政策收紧和资本寒冬的影响下,湖南卫视的综艺类型主打成本较低的“慢综艺”以及“观察类综艺”。陈歆宇工作室在今年推出了《我家小两口》、《我家那闺女》、《我家那小子2》、《亲爱的·客栈3》这四档综艺。湖南卫视今年还播出了《向往的生活3》,以及王恬工作室的《中餐厅3》。

另一方面,湖南卫视仍旧进行着垂直类综艺的尝试,推出了《声入人心2》和《舞蹈风暴》,但反响并不热烈。这一季的《声入人心》和上一季相比,热度可以说是相差天壤。这样的现象和创造营、偶练系列有相似之处,只能说,市场很难消化掉频繁推出的爱豆。《舞蹈风暴》其实制作很精良,但是用户门槛相对较高,娱乐性也相对较弱,传播性远逊于《声入人心》。所以说,湖南卫视的这两档自制综艺都属于小众垂直品类,最终都难以成为引爆全民话题点的“爆款”综艺。

2019卫视争夺战之北京卫视篇:深耕厚重年代剧 找准时代最强音

其实在2018年之前,如果要在岁末年初盘点各大省级卫视年度表现的时候, 北京卫视可能很少有机会在榜单上占据一席之地。要知道虽然北京这座城市一直是全国的文化中心,但是北京卫视在每年全国卫视的收视混战中,却很少能取得显赫的排名。多年来北京卫视在剧集上走的是年代+抗战的路线,在综艺上用的是老北京+合家欢的策略,既不生产头部也没诞生爆款,一直都稳稳当当地身居二线卫视的阵营。

1)《情满四合院》打通“任督二脉” 北京卫视找准“现实主义年代剧”

然而就是从2017年一部《情满四合院》(主演:何冰、郝蕾)开始,北京卫视似乎一下打通了选题和排播上的“任督二脉”,开始在题材厚重演技精湛的年代大剧上全面发力,2018年《正阳门下小女人》、《娘道》、《美好生活》三弹齐发,2019年《芝麻胡同》、《老酒馆》接连面世,北京卫视从此凭借“优质年代大戏”拥有了一批高粘性的忠实观众。

2018年年度收官的时候,北京卫视交上了一张相当漂亮的答卷:北京卫视分别以35城收视0.249%、52城0.227%位列全国双网收视第一,且是前五卫视中唯一收视上涨的频道。尼尔森数据显示,在DTV、IPTV、OTT三大直播收视用户统计中,北京卫视在2018年9月-10月的收视率排在湖南卫视之后,位列省级卫视第二名,这样显赫的排名对于北京卫视而言实属首次。

到了2019年,北京卫视的势头依然强劲,这一年北京卫视播出的《老酒馆》和《河山》都闯进了CMS59城收视率榜的前十名。且在第四季度之前,《老酒馆》一直占据着“年度剧王”的位置。此外作为《情满四合院》姊妹篇的《芝麻胡同》和讲述新中国外交发展史的《外交风云》的播出成绩也不错,分别居于全年收视榜单的第13名和第14名。

一位北京卫视的工作人员告诉搜狐电视,北京卫视选剧的宗旨一直是“温暖的现实主义题材”,既不拼流量明星,也不拼超级IP,借助厚重的现实主义题材和精湛的表演实力,来锁定一些乐于“看表演,看故事”的受众群体,有情怀、接地气,集合老戏骨,不用小鲜肉,用一个个年代久远起伏跌宕的年代故事,慢慢地树立了北京卫视的价值取向和精神气质。

2)猛进高歌之余别忘低头看路 题材窄化易审美疲劳

对于三年来不断猛进高歌的北京卫视而言,靠剧集质量取胜是它制胜收视的信条,但是某种程度而言,北京卫视所擅长的剧目,正是那种有着年代跨度和演技含金量的现实主义大剧,其实偏偏是产量很低的。正是这种对于编剧的文本水平,和演员的演技水平都很高要求的电视剧,往往极不易得,而适合观众欣赏口味的演员,往往也就那么几位。但值得注意的是,2019年北京卫视几部头部大剧的水准其实要低于前两年。《芝麻胡同》和《情满四合院》本是出自同一制作班底,主演仍旧是“大男主”何冰,但前者的豆瓣评分只有5.9分,跟后者的8.1分差得可不是一星半点。虽说都是京腔京韵的老北京,都是直工直令的好演员,但是两部剧在剧情的逻辑上,在人物的塑造上,在气韵的贯通上,确实不是同一水准的作品。再比如同样都是出自金牌编剧高满堂之手的《老酒馆》,同样也有陈宝国“神演技”的加持,但是如果拿这部剧跟当年的《闯关东》相比,《老酒馆》的情节走向和情感表达都过于“套路”了。此外一味地主打年代剧,也使得北京卫视的选剧范围受到限制,长此以往观众也难免审美疲劳。综上所述北京卫视很有可能进入题材的瓶颈期,还是应当在品类上冲出框架,有所突破。

3)守正容易创新难 “老北京+合家欢”模式太老旧

综艺方面,北京卫视打造的“跨界”系列(《跨界歌王》、《跨界喜剧王》等)依旧是其王牌节目。同时今年北京卫视还主推出了《上新了·故宫》、《遇见天坛》等人文类综艺节目,看得出来,北京卫视想在守正的同时兼具创新,希望做出既有格调又有文化,既有烟火气又有人情味,既兼具娱乐可看性,又融合人文历史感的综艺节目,由此来彰显首都综艺特色。

不过想做到这些谈何容易,放眼当下的综艺市场,真正不说教有看点的人文类综艺节目少之又少。目前看来,北京卫视在综艺领域尚未找到门道,《上新了·故宫》、《遇见天坛》虽然既有国宝加持,也有流量明星,但是依然没有达到“出圈”的热度。由此看来,北京卫视在综艺守正出新的道路上,还有很长的路要走。

2019卫视争夺战之东方卫视篇:选剧眼光稳准狠 多部爆款齐扎堆

在2019年这一波卫视争夺战当中,如果说湖南卫视靠的量,北京卫视靠的是质的话,那么东方卫视所凭借的,正是它选剧的精准眼光。虽然年度收视榜单上东方卫视只有一部剧上榜,但却是霸占着“年度剧王”位置的《第二次也很美》。不过说起来,东方卫视表现最抢眼的时刻还是2019年的暑期档,当时最火热的两部剧《亲爱的,热爱的》和《小欢喜》,都是东方卫视和浙江卫视的拼播剧。在暑期档的电视剧网络播放量排行榜中,《亲爱的,热爱的》稳稳地占据第一名的位置,且日播量高达30540万,而《小欢喜》则是凭着8.4分的好成绩位列年度豆瓣评分最高的国产剧,可以说东方卫视这一年又赚了收视又赚了口碑,既兼顾话题又兼顾流量,堪称五大卫视中的“无冕之王”。

我们再来看看今年东方卫视播出的其他电视剧——《我的真朋友》(Angelababy、邓伦、朱一龙主演)、《带着爸爸去留学》(孙红雷主演)、《在远方》(刘烨、马伊琍主演),包括正在播出的《精英律师》(靳东主演)等——如此看来,东方卫视选剧的标准非常清晰:一是出演的明星都是国民度较高的大咖,二是都出自新丽、完美世界、华策、柠萌等头部制作公司,三是讲究年轻化格局,紧跟时髦热点。

很多网友觉得东方卫视“财大气粗”,但其实上述电视剧都是东方卫视与北京卫视、浙江卫视和江苏卫视拼播的,未必耗费了版权天价,也不失为一个省钱且有效的策略。

综艺方面,东方卫视2019年最大的惊喜,莫过于停播六年的《中国达人秀》在今年暑期档翻新回归,杨幂作为新一季的梦想大使,领衔全新导师阵容开启新一轮的达人选拔。同时,平台也在舞蹈这一题材上继续发力,在去年《新武林大会》后,融入了观察类综艺元素的舞蹈节目《热舞之恋》将与观众见面。除此之外东方卫视今年播出了其王牌节目《极限挑战5》,同时立足于打造喜剧,推出了《笑傲江湖4》、《欢乐喜剧人5》。但这三个“综N代”续作都后继乏力,缺少创新,口碑和热度都不如前几季理想。

2019卫视争夺战之浙江卫视&江苏卫视篇:剧集有爆款 综艺无突破

浙江卫视:压中三部爆款剧 着力做综艺却遇年底翻车

浙江卫视今年和东方卫视拼播了《小欢喜》和《亲爱的,热爱的》,与江苏卫视拼播了《都挺好》,压中了今年三部爆款剧,又有一部《奔腾年代》进入了收视前十名,堪称成绩斐然。值得注意的是;中国蓝剧场在2019年更进一步,收视不断走高,全年平均收视破1,强势跻身前三,七部电视剧进入年度收视前三十,尤其是《都挺好》单集收视2.505,创2019全年电视剧最高纪录。对于2019年的浙江卫视来说,中国蓝剧场是推动整体收视增长的“发动机”,成为卫视创新破局的长板。

另一方面,近几年来,在“跑男”火了之后,浙江卫视其实一直把更多的投入放到了综艺版块,也使得其年度全天收视率位列卫视第二。今年,浙江卫视仍旧着力于此。虽然浙江卫视没有明确官宣成立频道下属工作室,但近来也在积极打造厂牌概念。本季度召开的招商会上,曾将陆浩、吴彤、金磊、姚译添、蒋敏昊作为5大厂牌,重点推出。

姚译添团队今年推出了《奔跑吧3》、《各位游客请注意》,陆浩推出了《追我吧》。再加上《大冰小将》,不难看出,浙江卫视对于户外运动类的综艺情有独钟。同时,由吴彤团队推出的《我就是演员是巅峰对决》、《王牌对王牌》第四季和《中国好声音2019》仍旧是浙江卫视的王牌节目。如果不是年底综艺节目的突发事件,2019年浙江卫视在综艺上的探索和突破值得肯定,不过但和东方卫视情况相似,这些综N代节目后劲儿不足,产出内容遭遇到了瓶颈,只是靠之前口碑在支撑着收视。而近期《追我吧》出现的高以翔事件又令整个浙江卫视的声誉跌至谷底,业内以及网友们都开始关注起户外综艺的安全问题,这对于未来浙江卫视的综艺规划相信会产生一定的影响。

江苏卫视:“小正大”策略中规中矩 “双平台”计划加强台网联动

江苏卫视今年有《空降利刃》和《光荣时代》两部献礼剧分别拿下了收视排行的第四名和第十名,另外一部拼播剧《都挺好》在全网收获极高声量及热度。一位江苏卫视的工作人员在接受搜狐电视采访时表示,江苏卫视选剧的出发点是“小正大”,即“小成本、正能量、大情怀”,正是这种选剧策略从根本上也规定了江苏卫视“略带土味”的剧集气质,注重年轻化、家庭化,且基本都是分销剧,追求稳扎稳打,效果中规中矩,难免缺乏频道特色。

值得一提的是,江苏卫视在2018年末宣布了双平台计划:未来三年,江苏卫视所有自制内容将在优酷视频同步播出,在扩大节目影响力的同时,所有合作伙伴的广告植入权益也将同时在江苏卫视和优酷双平台完整呈现。这对于喊了多年的“台网联动”而言确实是一个更切实的举措,而在不远的将来,卫视与平台的联合也有可能会深刻影响未来娱乐媒体的发展格局。

结语:

2019年,湖南卫视在收视方面依旧保持着领头羊的地位,电视剧的收视成绩相对于去年有所提升,综艺方面也一直在尝试着改革与创新。同时,北京卫视、江苏卫视和东方卫视全面突围,慢慢缩窄与湖南卫视的差距。浙江卫视在电视剧方面的成绩并不突出,着重于综艺版块却在年底摔了大跟头,相信明年对于浙江卫视来说,将是重新调整战略的一年。

同时,我们也应该看到,电视台受资本和政策的影响很大,头部电视剧都流向了视频网站,且现在的网综也相对更有爆点,电视台遭到了不小的积压。这样的现象是时代的发展造成的,无法避免就只能积极应对,如何在逆境中求发展谋生存,相信是未来几年卫视共同探寻的问题。

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